當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 撿垃圾的策劃高手們 作者：王錫城 時間：2007-7-17 字體：[大] [中] [小]

    任何能夠成為思想傳續(xù)的營銷觀點，都是從企業(yè)垃圾桶中刨出來的，刨垃圾的有男人和女人，有大人和小人。在刨垃圾的隊伍中有些人把垃圾進行創(chuàng)造性分類和升級而成了思想的富人，而另外一些人則把垃圾當廢品變賣，他們成了純粹的垃圾王。
    垃圾會生成炸彈
    那些有本事的人能夠把企業(yè)的成功或者失敗的經驗，通過一個團隊嚴密的加工流程，將垃圾制造成一顆顆炸彈，轉而投擲到企業(yè)防范最弱的區(qū)域，并隨時準備用企業(yè)的欲望引爆它，導火線就是這些人的專業(yè)智慧。這些彈藥專家、這些垃圾王就是某些所
所謂的營銷人、策劃人、營銷策劃機構，他們以撿垃圾為生、以制造威脅為己任、以轟炸企業(yè)為最終目的。企業(yè)因此對策劃公司又愛又恨，愛那些用真正的市場智慧制造出來的彈藥，并用來轟炸競爭市場，讓企業(yè)占領競爭優(yōu)勢；恨這些人會制造同樣的彈藥來威脅自己�，F(xiàn)在的企業(yè)隨時處在垃圾炸彈的威脅中！
    由于需要的不同，并不是所有的垃圾都是沒有商業(yè)價值的廢品，有些垃圾經過處理是可以再次利用，而且有些垃圾的商業(yè)價值還非常之高！就如同國內外很多大集團企業(yè)在某些產業(yè)的急性投資、或者市場運營失敗的經驗，對于失敗企業(yè)自身來說是一種垃圾的恥辱，但是對于即將踏上同樣產業(yè)戰(zhàn)場的后來企業(yè)，卻是一筆寶貴的財富。這種所謂的垃圾是能生成炸彈的上等垃圾。而策劃公司就用這些垃圾完成了對服務對象的洗腦游戲，以及公司的原始積累。
    在撿垃圾為生的人群中，我們經�？吹降膮s是垃圾人才成堆，用垃圾制造垃圾，使企業(yè)防不勝防。也在破壞著戴著智慧光環(huán)的這個職業(yè)形象，使外界誤認為開策劃公司就是幾個人幾臺電腦一堆書一間房子的那般粗陋。
    垃圾比原創(chuàng)流行
    垃圾高手的出現(xiàn)導致營銷策劃行業(yè)原創(chuàng)的缺失。我們不可否認，現(xiàn)在網絡咨訊的高速發(fā)達為垃圾人才提供了成功的可能。我們也不否認，所有的東西都要原創(chuàng)的話是要付出艱難的代價的。我們更不可否認，現(xiàn)在很多企業(yè)的老總是很少能利用網絡了解營銷策劃最新咨訊的，也很少有時間看營銷策劃相關的書籍。。。。。這樣一來，垃圾也好，原創(chuàng)也罷，只要能讓企業(yè)高興并把合同簽下來，你要策劃公司怎樣都行。
    我們會常常聽到企業(yè)這樣要求策劃公司，“你們拿出來的方案一定要創(chuàng)新，如果連我們都覺得沒有新意，或者拿出來的東西是我們早已想到的，那肯定不行。一定要給我們提供一些新思路�！睗M足這樣的要求簡單嗎？非常簡單，策劃公司專門干這行的！于是只要是企業(yè)聞所未聞的又能讓企業(yè)相信的營銷思路、策劃方案，從網絡從書籍從以往做的方案里一段一段的刨，一段一段的復制粘貼，整理成了“XXX營銷策劃方案”或者“XXX   營銷策略建議”。垃圾們才不管你能否執(zhí)行，反正他們有一套讓企業(yè)相信能夠執(zhí)行的說辭和辦法。在未進入市場之前，誰說的話專業(yè)誰就是權威，誰權威誰就是贏家。由于企業(yè)（尤其中小企業(yè)）在營銷策劃板塊存在知識盲點和對營銷策劃認識不足，垃圾們大獲成功！
    于是我們常常聽到這樣的話，“制作一個模版往上面套就行哪，誰有時間搞原創(chuàng)啊。除非企業(yè)再出一倍的費用�！庇谑俏矣致牭礁愕禺a策劃的一個同行說出這樣的話，“我現(xiàn)在做一個方案，不管是大小住宅、商業(yè)項目，我都只要30分就搞定”。原因很簡單，因為他有很多從網上下載的模版，只要核心概念創(chuàng)意完畢，其他只管往里填。
    垃圾的流行是因為成本低呀，難怪有人說開策劃公司是零成本。
    垃圾不懂營銷
    這也許不只是垃圾高手的問題，可能是中國營銷策劃公司的一個通病，那就是80%的策劃思想20%的營銷能力。在做策劃方案的前期會把公司資料翻閱遍，如果庫存有限馬上到書店四處翻閱相關案例及相關資料，或者就是網絡資料下載一大堆。于是乎提案做得天衣無縫演講得風生水起把企業(yè)上上下下忽悠得一致鼓掌通過。簽完合同拿到手筆服務費后，工作速度明顯下降或者呈直線下滑。原因很簡單，這些以撿垃圾為生以簽合同拿首付款為目的的垃圾高手，根本不懂市場營銷。
    一個常見的事實是目前營銷策劃公司中有幾個是從市場一線走出來的？沒有市場營銷實戰(zhàn)經驗和對市場消費的精準把握，提案的掌聲再響亮、方案寫得再行云流水、概念創(chuàng)造再新奇，永遠都與市場、消費者、投資者隔著一層牛皮，最終被企業(yè)踢出局解除合同的比比皆是。
    讓大家看看一個真實的事例：2005年3月份，一家所謂知名的營銷策劃公司與一家地州生物科技有限公司簽訂了全程營銷策劃合同，服務內容涉及產品名稱、概念、機理、功能規(guī)劃，視覺形象包裝設計，招商渠道策劃，產品上市策劃，廣告?zhèn)鞑ネ茝V，樣板市場啟動，經銷商談判、產品培訓，企業(yè)形象包裝、產品價格定位等等十幾個板塊幾十個服務小項。合同總金額為20萬，合同簽訂后三日內策劃公司拿到了第一階段的服務費6萬元（合同金額的30%），為預祝合作愉快，由策劃公司做東兩家公司老總及相關人物吃喝玩樂了一整夜，花去了近1萬元。策劃公司老總如是說：“反正牛毛出在牛身上！”
    接下來第一個月完成該保健產品的名稱、概念、機理、功能規(guī)劃，第二個月完成產品視覺形象包裝設計、產品上市策劃方案、廣告?zhèn)鞑ネ茝V方案，第三個月完成選擇樣板市場并確定、招商渠道策劃方案。。。。所有前期方案和準備工作做完就過去了大半年。在進入經銷商談判和對產品進行市場測試的時候，問題暴露無遺。第一，產品概念、機理、功能、價格遭到經銷商一致反對；第二，消費者對產品所說的產品機理和功效不知所云；第三，產品的主打功效在市場上比比皆是，央視天天都有播放；第四，在區(qū)域總代理經銷合同里盡然把返利和扣點這一基本常識搞得像渾水一樣復雜不清；第五，市場啟動方案和思路被經銷商看著是房地產推廣方案而不是保健品市場啟動方案。從成都回來的第三天，經銷商就偷偷打電話給廠家說，產品原料是個好東西，可惜策劃公司根本不懂保健品市場。
    最要命的是，在所有招商物料和產品資料都印刷出來后，廠家接到來自商標事務所的通知說，該產品名稱已被其他廠家注冊！而之前廠家所用的以品類命名的產品名稱完全被策劃公司“丟進垃圾桶”。在進入2006年4月份的時候，廠家憤怒地以沒有達到招商效果為由，把策劃公司踢了出來。廠家因此損失一年的時間和十多萬元的策劃費。最新消息是到現(xiàn)在為止，這個產品都還沒有上市。
    地州市場的垃圾們
    將手段投放到地州市場是目前所有營銷策劃公司的戰(zhàn)略核心，對于地州，這些垃圾們是“知道分子”，企業(yè)老總們是“不知道分子”。尤其房地產行業(yè)的營銷策劃更是事無忌憚瘋狂得要命，國內大城市一些著名樓盤的名字被累累用在地州樓盤項目上，已經達到觸目驚心的地步。那些概念呀、樓書呀、戶型設計呀、招商書呀、宣傳單頁呀、廣告推廣呀。。。。一套一套的撿一套一套的搬，很多連文案都一個字不改就放上去了。好像房開商還很樂意這樣的服務方式，不管失敗還是成功只要新就行。這個世界在“知道分子”的“權威”和“不知道分子”的隨從下，開始有些亂套。吃啞巴虧的是那些靠實力爭取名分的策劃公司。
    同樣一個可悲的事情發(fā)生在我們的身邊。我公司是一個以房地產營銷策劃、銷售代理為主業(yè)的營銷策劃公司。4個月前通過一個客戶介紹對遵義一個商住項目進行了深入接觸，爾后房開商要求我公司提交一份關于產品的建議和一份關于項目的全程營銷推廣方案。由于該項目是十多萬方的大盤，我司高度重視，抽調精兵強將組成了一個項目組對該項目進行調研、創(chuàng)意和設計，兄弟們花了整整16天的時間才把方案做完。由于在該項目上花了很多體力和智慧，提案當然全場通過，獲得房開商高度評價。人生總是這樣反復無常，在你心情燦爛的時候，天空馬上就會烏云密布。提案結束的第三天，從重慶冒出一個屁大的策劃公司，通過政府一位高官出來“說話”，把該項目從我們手中硬生生地搶走了！當時之氣，可以把天沖個洞！
    6天過后，我們駐遵義的工作人員看到了那個策劃公司正在遵義招聘營銷總監(jiān)、策劃總監(jiān)、文案和設計人員。一個事實是：一個對項目沒有任何了解的策劃公司敢利用垃圾手段拿到該項目，那么他們接下來的工作就是從重慶或者其他城市搬一套模式過來，改頭換面交給房開商。我們不怪房開商，也不會怪那個屁大的策劃公司，只能怪我們不是靠垃圾手段來獲得業(yè)務、也不是靠撿垃圾為生的策劃公司！
    地州市場的垃圾們正在用他們撿垃圾的手段和智慧竭盡所能。不得不承認，有些時候，垃圾本身就是寶！


作者：王錫城：國家人事部注冊高級商務策劃師，貴州左與右營銷策劃有限公司策劃總監(jiān)。國內餐飲營銷策劃中堅力量。曾在國內知名報社擔綱餐飲行業(yè)總監(jiān)5年，專業(yè)餐飲營銷策劃6年�，F(xiàn)致力于頂級餐飲奢侈品牌和房地產的營銷策劃。營銷性格：銳也內斂，藏也鋒芒。TEL：13628562009，E-mail：kmceo@163.com 個人博客:http://blog.163.com/kmceo